上海购物：打造面向全球的消费市场 | 社会科学报
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为迈向全球卓越城市，上海提出了打响“四大品牌”战略。十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。“上海购物”品牌的提出，是国际大城市发展的需要，也是人的消费体验的更高需求。在经济全球化、互联网消费模式深刻影响并改变着传统商业模式的今天，“购物”品牌的概念，已随之发生了巨大变化。传统的“购物”已经无法涵盖当前的种种新兴消费与城市功能新定位。如何理解“购物”品牌的内涵，打造独具上海特色的“品牌”文化？本报记者采访了学界与业界专家学者，共同为“购物”品牌的构建出谋划策。
原文 ：上海购物：打造面向全球的消费市场
作者 | 本报记者 杜娟
图片 | 网络
从全球视野来理解“购物”的内涵
国外媒体和经济观察家十分看好中国消费市场对全球产生的影响。近日，英国《金融时报》首席经济评论员马丁·沃尔夫指出，随着中国从“世界工厂”向“世界重要消费市场”转变，中国会为全球企业提供一个规模巨大、增长迅速，但具有挑战性的消费市场。沃尔夫以中美两个经济大国消费升级的趋势作对比，表明过去的十年，中国家庭消费总额从仅为美国的13%升至34%，如果继续保持目前稳健增长态势的话，在2026年，中国经济规模将与美国大致相等（以美元计算），中国的消费总额或可达到美国的74%。
东南大学国际区域经济合作研究所所长陈淑梅教授表示，2017年世界知识产权组织发布的《全球价值链中的无形资产》报告重新计算了1970年和2017年的两组微笑曲线，发现微笑曲线呈现明显的下移趋势，也就是说，研发设计、品牌及售后服务等无形资产产生的价值在商品总价值中所占比重越来越大。随着经济发展水平的提高，消费者偏好更加倾向于差异化的商品和品牌体验，近十年来，中国境外消费出现两位数增长就是很好的例证。
自开埠以来，上海就已经积蓄了深厚的商业文明底蕴，是全国商业最为发达的城市之一，消费市场发展空间非常广阔。数据显示，上海社会消费品零售总额连续三年超过1万亿，去年，社会消费品零售总额接近1.18万亿，明显超过北京、天津等，增长速度也相对较快。上海的商业增加值占整个GDP比重的六分之一，除了金融业以外，商业是服务业第一大产业，商业税收占税收的16%，就业人数超过300万，消费对上海经济起到了至关重要的作用。
那么，在“四大品牌”中，“购物”品牌的提出，意味着什么？我们如何在打造全球卓越城市这一层面上来理解“购物”品牌的内涵？上海财经大学商学院晁钢令教授表示，在购物品牌建设里，“购物”品牌概念的提出对商业界来说是很令人振奋的。很长时间以来，商业被纳入服务业里，相对的关注度没有那么高。现在单独提出了“购物”，这表明了政府对商界问题和购物问题的特别关注，这对于上海商业的发展也有很大的促动力。上海历来就是著名的购物中心，开埠以来就形成了“万商集聚”的局面，从历史渊源这方面来讲，我们强调它是一个消费城市、购物城市是理所当然的。提出“购物品牌”的建设是把问题落到了关键的节点上。
刚刚结束的618购物节以2844.7亿元的全网销售额，再次证明了中国消费市场的巨大能量。让·波德里亚在《消费社会》中指出：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”复旦大学企业研究所所长张晖明教授指出，购物概念的提出与上海城市功能定位相关，我们对“四大品牌”要理解到位，要提升境界。“上海应该在全社会形成并引领精致的生活方式。提出‘购物品牌’概念的最大的理论依据是上海以工商经济为主要的城市功能。”为此，“四大品牌”要抓住城市功能、城市内涵、市民素质、文化品质。上海不仅仅是商业城市，也是具有文化传播能力的城市，宣传“上海购物”的同时也涉及上海文化，比如城市中要体现绅士和优雅的文化底蕴。应该说，这是一个系统工程。
比较内外部环境，寻找优势与短板
上海市质协用户评价中心4月发布的《上海百家购物中心消费体验调查报告》显示，目前上海购物中心的消费体验，尚有较大改进空间。30.1%受访者认为，所光顾的购物中心之间缺乏辨识度；76.5%的受访消费者认为，购物中心周到的“软服务”也有缺失。调查指出，上海同纽约、伦敦、巴黎、东京等世界级购物城市相比还存在一定差距，尤其在购物中心密集的内环以内区域，同质化的策略对于购物中心本身和其所在的商圈都不具有可持续发展的能力，反而会削弱对消费者的吸引力。
数据显示，在上海的全球零售商集聚度达54.4%，紧随伦敦和迪拜，世界知名品牌集聚度更是超过90%，已是名副其实的中高端消费品的进口集散地。2017年，整个中国在国外的消费相当于北京和深圳两个城市的社会消费品零售总额，约1.8万亿左右人民币。2017年，上海有近4375万人次前往国外消费，人均境外消费2650美元。这表明国内供给还存在一定的差距。在这一点上，上海市商务委员会主任尚玉英指出，“国际消费城市建设虽然取得了一定成绩，但也必须清醒地看到，上海同纽约、伦敦、巴黎、东京等公认的世界级购物城市相比还存在一定差距。”这些差距主要表现在：外来消费中境外消费占比不足，世界级商圈具有国际影响力的本土消费品牌的供给不足，助推国际消费城市建设的政策制度供给不足。（来源《第一财经日报》）
对于我们所面临的这些问题和不足，张晖明教授表示，企业树立品牌意识才是企业自身做大品牌的关键：“国外知名企业可以做大品牌的原因是他们有品牌意识。品牌是由时间积累的。我们企业如何确立品牌意识，是一个有挑战力的问题。有品牌意识说明企业有在市场中长期生存和竞争的意识。现在，有的企业投机意识太强，总是想着赚快钱，这种迅速发财致富的想法很要不得。”企业要提升境界，就要提升经营理念和经营伦理。品牌是最重要的民族资源和文化资源，没有在这种境界上对品牌有清醒的认识，就无法成功。
在商业领域，很多企业管理者也已经开始总结和分析企业当前所面临的“短板”。民营企业家卢革胜对记者表示，当前，上海国际贸易中心建设相对是比较滞后的。首先，上海商品进出口总额相对全国国际贸易总量及国内其他地区，近几年来增长速度相对缓慢，跟不上习总书记提出的“一带一路”建设发展和引领服务全国的排头兵的定位。其次，在商品交易市场方面，上海尚未形成若干具有全球影响力的高能级专业型产品中心或核心交易平台。最后，上海同纽约、伦敦、东京、香港、新加坡等国际城市相比较，贸易竞争力有较大差距，以国际水平为参照的商贸业综合实力不强，社会消费品零售规模和商品销售总额差距较大，贸易便利化、贸易投资环境亟需进一步改进。
立足本来，吸收外来，面向未来
上海已成为国际高端品牌、国内知名品牌聚集地。上海国际零售商集聚度从去年的第三上升到第二位，90%的国际知名高端品牌已进驻上海，全国180个知名设计师、80个买手店品牌都集聚在上海。2017年，在沪举行全国首发活动的国际国内品牌1265个，居全国首位；进入上海的“首店”226家，占全国的近50%；上海时装周新品发布近200场，是全球公认最具活力的时装周。今年一季度，上海开设的品牌首店50家，占全国的51.5%。
最近有消息，着眼于金融城功能优化，上海陆家嘴L+ MALL商业中心首次创新采用“百货+商场”的新模式，率先引进全球商业品牌运营商、世界时尚风向标——法国老佛爷百货作为商场最大的主力店。上海市浦东新区商务委主任辛雅琴表示，这一项目处于陆家嘴金融城的核心区域，是陆家嘴“十三五”规划中“中轴商业创意产业带”的关键节点。
未来，这一区域所承载的不仅是商务办公功能，更将成为体现陆家嘴金融城商业最高能级和水准，彰显浦东“购物”品牌实力和影响力的重要载体。同样，正在发生变化的还有上海老商圈南京东路商业街。如今，随着对老建筑改造逐步完成，“外滩·中央”商业功能已经重新定位于打造时尚和高品质生活，引进符合时代潮流和商业发展趋势的新型业态。
“打响上海购物品牌，既要立足本来，也要吸收外来，更要面向未来。”上海社科院研究员、上海民营经济研究会副会长汤蕴懿认为，通过以上这些新型商圈的逐步铺开，未来打造“购物品牌”不能再把购物简单地当成是买买东西。购物本身的内涵和外延在新经济、新消费的背景下已经开始转型。特别是当线上交易已经能提供更为便利、更为经济的一般商品情况下，线下的体验式消费、服务性消费和衍生性消费等特殊商品和服务的提供非常重要。
同时，既要认识到传统老品牌和工匠精神，是上海购物品牌形成的基础，是城市价值的延伸和积淀。在这一基础上更要考虑加入新的元素、新的技术、新的服务，形成新的质量，满足新的需求。
图：罗希贤绘制
“其实，培育大众化的城市新经济和新消费，其核心要素是‘科技创新’和‘文化引领’”。北京师范大学经济与资源管理研究院宋涛副教授对记者表示。他认为，“科技创新”的背后蕴藏着巨大的商机和潜力。城市消费离不开“人”，科技创新最终要落到人才创新上。可以考虑将科技孵化引入不同层级的城市总体发展思路中。
有了人才，才能最终使城市具有不竭的创新力和消费力。“文化引领”则是一个城市新经济发展的重要软内涵，可分为两个层级。第一级是精神层面的文化，是真正意义上的“城市文化”。第二级是消费层面的文化。消费层面的文化是在“城市精神文化”的基础上衍生出来的，是一种市场性的、以产业的形式存在的消费文化。发展消费文化必须要依托城市精神文化的发展，否则即便投入人财物再多，也难形成对外的持续吸引力，无法带来可持续的城市消费。
文章原载于社会科学报第1615期第1版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。
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